4Risk : sporty exstremalne

Jeżeli zamienimy postawione w tytule pytanie na „jak robić to źle”, sporo odpowiedzi znajdziemy w książce „Disrupted”, którą w pierwszej połowie bieżącego roku wydał scenarzysta serialu Sllicon Valley, Dan Lyons. Opisuje w niej m.in. ciekawe przypadki nieprzemyślanych i niedopilnowanych kampanii e-mail marketingowych, w których próbowano – z nie najlepszym skutkiem - wykorzystywać personalizację maili.

W poniższym artykule skupimy się na konkretnych radach na temat tego jak robić to dobrze i faktycznie, pozytywnie zaskoczyć odbiorcę naszych wiadomości.

Hiperpersonalizacja

Nic nie brzmi tak dobrze, jak nowy, dobry buzzword. Jeszcze lepiej, gdy faktycznie oznacza nowinkę w branży, a tak z pewnością jest w przypadku hiperpersonalizacji e-mail marketingu.

Nowości technologiczne, które pojawiły się na rynku w ostatnich latach sprawiły, że wstawienia imienia odbiorcy na początku maila, które zamiast „Dzień dobry Panu”, daje „Cześć Tomek!” nikt już nie traktuje jako personalizacji – to po prostu dobra praktyka i marketingowy standard.

Jednym z pionierów w tej kwestii jest Amazon. Obserwując prowadzone przez tę firmę działania można zaobserwować kilka kierunków, w których należy podążać.

Więcej danych

Warto zacząć od łączenia danych gromadzonych w tradycyjnej bazie mailowej - takich jak adres e- mail, imię, nazwisko czy wiek - z bogatymi informacjami, jakie firmy posiadają (a przynajmniej powinny) w swoich CRMach, systemach ecommerce itp.

To informacje, które już posiadamy w firmie, a których połączenie może często pozwolić na personalizację wiadomości do klienta na zupełnie innym poziomie – trafnie dobierając czas, formę i treść wiadomości – mówi Wojciech Holeksa z Digital Agency Internetum.

Nie samym tekstem żyje e-mail

Personalizacja tekstu to bardzo ograniczony obszar działań. Owszem, poza imiennym powitaniem jesteśmy w stanie przesłać np. spersonalizowane życzenia świąteczne wykorzystujące informacje o wieku, miejscu zamieszkania czy zainteresowaniach klienta, ale pole do popisu nie jest zbyt duże.

Rozszerzenie personalizacji o dynamicznie generowane grafiki, zestawienia produktów, które dana osoba przeglądała w sklepie czy nawet dynamicznie generowane filmy video nadal dają szansę zaskoczenia odbiorcy i zachęcenia go do podjęcia pożądanych przez nas akcji.

Machine learning

Nie będziemy szczególnie oryginalni stwierdzając, że machine learning to przyszłość marketingu. W każdym jego obszarze. Nie inaczej jest w przypadku e-mail marketingu.

Świetnym przykładem z rodzimego rynku jest rozwiązanie stworzone przez firmę GetResponse. Aplikacja analizuje historyczne interakcje danego odbiorcy z wiadomościami e-mail i wysyła do niego wiadomość w czasie, który daje największą szansę na otwarcie maila i podjęcie dalszych działań.

Choć e-mail marketing był jedynym obszarem marketingu internetowego w Polsce, który w 2015 roku zanotował spadek wydatków (ok 10%), to nie mamy wątpliwości, że lata świetności poczciwego maila (który co ciekawe ma już ponad 50 lat) dopiero przed nim. Niezbędne będzie jednak wdrożenie na masową skalę zupełnie nowego podejścia do niego, a słowem-kluczem w tym przypadku będzie prawdopodobnie hiperpersonalizacja.